استراتيجيات مدفوعة لاستقطاب الجمهور وتحديات الذكاء الاصطناعي

تواجه المؤسسات الإعلامية حول العالم تحديًا يتصاعد بوتيرة متسارعة، يتمثّل في تراجع الزيارات القادمة من محركات البحث (Organic Traffic)، ما دفع عددًا متزايدًا من الناشرين إلى تغيير استراتيجياتهم التسويقية واللجوء إلى أساليب مدفوعة لجذب الجمهور، وفق تحليل نشره موقع Digiday.

اليوم، باتت مهمة استقطاب الزوار أكثر صعوبة على الناشرين، خاصة مع تصاعد دور الذكاء الاصطناعي في توليد النتائج السريعة التي توفّر المعلومات مباشرة دون الحاجة إلى زيارة المواقع وقراءة ما فيه، حيث أصبحت المواقع تعتمد بصورة أكبر على الإعلانات المدفوعة لترويج المحتوى، ما يؤدي إلى:

• تجارة حركة الزيارات (Traffic Arbitrage)
• الاعتماد على فرق التسويق لاستعادة جزء من الحركة المفقودة

بحسب التقرير، فقد شارك بعض الناشرين تجربتهم مع حجم الضرر الذي تسبّبه خسارة الزيارات القادمة من محركات البحث، مؤكدين أن انخفاض الزيارات يعني انخفاضًا مباشرًا في العائدات الإعلانية، وهو ما وصفه بعضهم بأنه “تهديد وجودي”.

“عصر حصولنا على الجمهور مجانًا يوشك على الانتهاء… السؤال الآن هو: كيف نبحث عن طرق مدفوعة لجذبهم؟”

شراء الترافيك: حلّ اضطراري 

رغم أن مفهوم Traffic Arbitrage ليس جديدًا، فإنه أصبح اليوم جزءًا أساسيًا من خطة جذب الجمهور لدى العديد من المؤسسات الإعلامية.

ونقل موقع Digiday عن تنفيذيين في قطاع النشر قولهم إن شراء الزيارات قد يكون الخيار الوحيد المتبقي للحفاظ على حجم الجمهور لديهم، في ظل الانحسار المستمر في الزيارات الطبيعية.

لكن آخرين عبّروا عن خشيتهم من أن يكون هذا الأسلوب مجرد حلّ مؤقت لا يعالج المشكلة الأساسية، والمتمثّلة في تغيّر سلوك المستخدم؛ إذ قد لا يحتاج القرّاء إلى زيارة المواقع أصلًا إذا كانوا يحصلون على المعلومات عبر الخلاصات التي يولّدها الذكاء الاصطناعي.

أرقام توضّح عمق الأزمة والتحولات الجارية في القطاع

كمثال عملي، كشف تحليل Digiday عن:

• تراجع بنسبة 11٪ في إيرادات الإعلانات لدى موقع BuzzFeed خلال الربع الثالث من 2025.
• نمو بنسبة 11٪ في الاشتراكات النشرة الرقمية لدى صحيفة The Wall Street Journal لتتجاوز 4.2 ملايين اشتراك.

وفي مثال آخر، أعلنت Daily Mail أنها تتلقى ضربات قوية بسبب ميزة Google AI Overviews، حيث سجّلت انخفاضًا في معدل تحويل الزيارات (CTR) بنسبة 80–90% عند ظهور ملخص الذكاء الاصطناعي، مقارنة بانخفاض نسبته 56% فقط قبل عدة أشهر

هذا يوضّح أن أدوات الذكاء الاصطناعي أصبحت عاملًا أساسيًا في تراجع زيارات المواقع الإخبارية.

ناشرون كبار يغيّرون قواعد اللعبة

تشير Digiday إلى تغيّر واضح في تعامل عدد من المؤسسات الكبرى مع التحول الذي يشهده القطاع، مثل:

• News Corp
• The New York Times
• USA Today
• Ziff Davis

فبدلًا من الاكتفاء بالشكوى من خسارة النقرات، باتت هذه المؤسسات توضّح كيف تستعد لمستقبل “بلا زيارات مجانية”، من خلال استثماراها في محتوى الفيديو، والاستراتيجيات المباشرة مع الجمهور في التواصل مع الجمهور، وأيضاً توظيف الذكاء الاصطناعي في عملية إنتاج ونشر المحتوى.

خطوة استباقية 

وفي خطوة لافتة، تعمل وكالة Associated Press على تنظيم أرشيفها بحيث يمكن لنماذج اللغة الضخمة (LLMs) الاعتماد عليه والاستشهاد به والدفع مقابل استخدامه.

وتهدف هذه الاستراتيجية إلى:

• تأمين مستقبل الوكالة كمستودع بيانات موثوق في عصر الذكاء الاصطناعي
• توسيع قاعدة عملائها من الشركات والمؤسسات

تشير هذه التطورات إلى أن الناشرين حول العالم يواجهون منعطفًا جديدًا في علاقتهم مع سلوك الجمهور، إذ يتراجع عصر الزيارات المجانية من البحث ومنصات التواصل الاجتماعي، فيما أصبحت عملية شراء الزيارات والاستثمار في المحتوى عالي القيمة، وتنويع مصادر الوصول للجمهور، عناصرًا ضرورية لتأمين مستقبل المؤسسات الإعلامية.